Reclamebureaus zullen er goud geld mee verdienen. Een goede slogan is geld waard, want het blijft onlosmakelijk verbonden met je merk of organisatie. 

De maatschappij, dat ben jij. Een beter milieu begint bij jezelf. Het zijn van die zinnetjes die blijven hangen, na decennia nog altijd. Bij zijn aantreden begin dit jaar moest koning Frederik X ook een eigen slogan verzinnen die voor zijn hele regeringstijd als zijn soort van strijdkreet moet dienen. In de andere Scandinavische landen hebben ze het ook. ‘Voor Zweden, met de tijd’, bedacht Carl Gustaf in de jaren zeventig toen hij de troon van zijn opa overnam. De Noorse koning Harald leeft met het credo ‘alles voor Noorwegen’. Frederiks moeder had ‘Gods hulp, de liefde van het volk, de kracht van Denemarken’ en zelf bedacht hij ‘verbonden, toegewijd, voor het Koninkrijk Denemarken’ om als motto in zijn achterhoofd te houden voor zijn komende regeringstijd. Wij hebben dat niet echt. Ja, oké, kijk naar uw paspoort en u ziet hem: Je Maintiendrai. Frans voor ‘ik zal handhaven’. De wapenspreuk van de Oranjes, al sinds Willem van Oranje die samen met de titel van Oranje overnam van René van Chalon. En België heeft zo op zijn beurt eendracht maakt macht. Die is misschien wat nobeler als monarch, samenwerken in plaats van handhaven. Willem-Alexander heeft wel een drietal zaken die hij als basistaken ziet in zijn pakket als koning: samenbinden, vertegenwoordigen en aanmoedigen, die ook prima onder het bedrijfslogo zouden kunnen. Maar onlangs in Amerika hoorde ik hem, al dan niet bewust of ingestudeerd, een mooie slogan voor de Oranje BV uitspreken. ‘Continuïteit, dat zijn wij.’ Ik hoorde het, en dacht: JA! 

Het ging eigenlijk over het nieuwe kabinet. Na elf jaar met minister-president Rutte te hebben samengewerkt komt er nu een nieuwe minister-president. ‘Een andere persoon, andere mensen en alles. Maar er blijft ook veel continuïteit. En continuïteit, dat zijn wij ook.’ Want dat staat nog meer aan de basis van het koningschap dan die drie hoofdpilaren van het koningschap. Een Oranje op de troon, dus zorgen voor een troonopvolger, er zijn voor iedereen, zo neutraal mogelijk. Maar het lijkt ook een afgeleide van Willem van Oranje’s lijfspreuk: standvastig tussen de woelige baren. En zo gaat het dus al generaties lang. 

Willem-Alexander keek tijdens dat persmoment even uit naar het moment dat de formateur zich op Paleis Huis ten Bosch zou melden met het verzoek of hij het nieuwe kabinet wil benoemen en beëdigen, waarna ze op het bordes kunnen verschijnen, met Willem-Alexander prominent daartussen. De journalist in kwestie zag nog wel wat haken en ogen met dat nieuwe kabinet. Het is al controversieel voor het aangetreden is, door de winst van de PVV in november en vervolgens de combinatie van partijen die zeiden niet met hen te zullen samenwerken. Sommige ambtenaren zouden al hebben aangegeven niet zitten te wachten op deze wisseling van de wacht. ‘Het feit dat de ambtenaar in Nederland loyaal is aan wie dan ook de politieke baas is, dat is iets wat een fantastisch systeem is,’ zei hij. ‘Maar het staat iedereen vrij om een andere baan te zoeken als die zich met zijn of haar geweten niet overeen kan komen.’ Ook die ambtenaren zouden juist op hun beurt voor continuïteit kunnen zorgen. Maar dan moeten ze niet vluchten, maar op hun troon, dan wel bureaustoel blijven zitten.